Trzy narzędzia, trzy różne liczby. Skąd biorą się rozbieżności

Prawie w każdej firmie, w której zaglądam do analityki, są co najmniej trzy źródła liczb o sprzedaży: narzędzie analityczne, panel sklepu i system reklamowy. Każde pokazuje inną wartość. Zespół najczęściej wybiera to, które wygląda najlepiej, albo przestaje patrzeć na wszystkie.

Trzy narzędzia mierzą trzy różne rzeczy

Narzędzie analityczne liczy zdarzenia w przeglądarce – i tylko wtedy, gdy skrypt się wykonał, a użytkownik zgodził się na pomiar. Panel sklepu liczy zamówienia w bazie danych, niezależnie od zgód i blokad. System reklamowy liczy konwersje przypisane do kliknięć w swoje kampanie, w swoim oknie atrybucji.

To nie są trzy pomiary tego samego. To trzy różne pytania. Wszystkie odpowiedzi mogą być poprawne jednocześnie.

Skąd biorą się największe rozbieżności

Zgody i blokady. Użytkownik, który nie zaakceptował ciasteczek analitycznych, kupi produkt i pojawi się w panelu sklepu, ale nie w narzędziu analitycznym. Skala tej różnicy w polskich sklepach jest zwykle dwucyfrowa.

Okno atrybucji. System reklamowy potrafi przypisać sobie zamówienie z kliknięcia sprzed tygodnia. Panel sklepu widzi je w dniu zakupu. Przy porównaniu miesiąc do miesiąca to wystarcza, żeby liczby się rozjechały.

Zwroty i anulacje. Panel sklepu je odejmuje albo nie – zależnie od konfiguracji raportu. Narzędzie analityczne najczęściej nie odejmuje ich wcale.

Podwójne zdarzenia. Jeden szablon podziękowania za zakup, wywołany dwa razy, podnosi konwersję o kilkadziesiąt procent. To wygląda jak sukces wdrożenia i bywa nim mylone.

Co z tym zrobić

Wybierzcie jedno źródło prawdy dla decyzji finansowych – w e-commerce to prawie zawsze panel sklepu albo system księgowy. Pozostałe narzędzia zostają do tego, w czym są dobre: analityka do zachowań na stronie, system reklamowy do porównywania kampanii między sobą.

Potem zapiszcie definicje. Co znaczy „konwersja", jaki okres liczymy, czy odejmujemy zwroty. Jedna strona tekstu, do której odsyłacie przy każdej dyskusji o liczbach. To jedyna rzecz, która kończy spory na spotkaniach.

Test na piętnaście minut

Weźcie jeden dzień z zeszłego miesiąca i wypiszcie liczbę zamówień z trzech źródeł. Jeśli różnica przekracza dziesięć procent, problem nie jest w interpretacji – jest w konfiguracji pomiaru i warto go rozwiązać, zanim ktokolwiek podejmie na tych liczbach decyzję budżetową.

Porządkowanie pomiaru i definicji wskaźników to temat szkolenia T-07.