Marża per kanał: dlaczego marketplace wygląda lepiej, niż jest

Marketplace w rozmowach o sprzedaży prawie zawsze wygląda dobrze: obrót rośnie, zamówienia przychodzą, prowizja jest znana z góry. Problem pojawia się w momencie, w którym ktoś próbuje policzyć, ile z tego obrotu faktycznie zostaje – i okazuje się, że koszty kanału są rozrzucone po całej firmie.

Prowizja to najmniejszy koszt kanału

Prowizja jest widoczna, więc trafia do każdej kalkulacji. Reszta kosztów nie ma przypisanego miejsca, bo powstaje w innych działach niż ten, który raportuje sprzedaż.

Zwroty. Na marketplace są wyższe niż we własnym sklepie, bo klient kupuje szybciej i mniej świadomie. Każdy zwrot to koszt logistyki w dwie strony plus czas obsługi.

Obsługa klienta. Krótszy czas na odpowiedź, wymuszony przez regulamin platformy, oznacza realnie inny standard pracy i więcej godzin na to samo zamówienie.

Wojna cenowa. Jeśli utrzymujecie pozycję ceną, koszt kanału rośnie o różnicę marży na każdej sztuce – i nikt tego nie księguje jako kosztu kanału.

Praca na danych produktowych. Każda platforma ma inne wymagania co do opisów, kategorii i zdjęć. To godziny, które ktoś przepracował, choć nie pojawiają się w rachunku.

Jak policzyć to uczciwie

Weźcie jedną grupę produktów i jeden miesiąc. Od przychodu z kanału odejmijcie kolejno: prowizję, koszt zwrotów z tego kanału, koszt logistyki, przypisany czas obsługi klienta i różnicę ceny wobec własnego sklepu. To, co zostanie, jest marżą realną tego kanału – i to ta liczba powinna stać obok marży ze sklepu własnego.

Prawie zawsze wynik zmienia rozmowę. Nie zawsze na niekorzyść marketplace – bywa, że kanał broni się kosztem pozyskania klienta, który we własnym sklepie byłby wyższy niż cała prowizja.

Kanał nie musi zarabiać, jeśli wiadomo, po co jest

Marketplace ma sensowne role poza marżą: wyprzedaż końcówek serii, rozpoznanie popytu na nowy produkt, obecność w miejscu, gdzie klient szuka. Warunek jest jeden – rola musi być nazwana, a kanał rozliczany zgodnie z nią, nie zgodnie z obrotem.

Najgorszy scenariusz to kanał, który istnieje z rozpędu i którego nikt nie umie obronić liczbami ani rolą. Zwykle to on zjada uwagę zespołu przy najmniejszym zwrocie.

Decyzja, którą trzeba podjąć świadomie

Po policzeniu marży per kanał decyzja jest zawsze jedną z trzech: zostajemy i podnosimy ceny, zostajemy i zawężamy asortyment do produktów, które to udźwigną, albo wychodzimy i przenosimy budżet na własny sklep. Każda z nich jest lepsza od utrzymywania stanu, w którym nikt nie wie, ile ten kanał kosztuje.

Rachunek marży per kanał i decyzja asortymentowa to zakres usługi S-07.